Le positionnement est directement lié au marketing et réfère le plus souvent à l’image de l’entreprise et aux moyens qu’elle déploie pour se démarquer. Toute entreprise se positionne par rapport à ses concurrents, que ce soit en proposant de nouveaux produits, en développant un concept publicitaire original, en offrant des rabais et des promotions alléchantes, etc. Mais toute entreprise se positionne aussi, ouvertement ou tacitement, par les mots qu’elle utilise!
L’entreprise a un langage par défaut ou par décision. Elle le véhicule dans son nom d’entreprise, son slogan, ses textes web, ses outils informationnels et promotionnels, etc. Même si ce langage n’a pas été circonscrit dans une visée marketing, il génère une impression, donne le ton et représente l’entreprise.
Slogans et associations mentales
Une firme d’arpentage et de géomatique qui aurait opté, par exemple, pour le slogan « Nous remuons Terre et Ciel » et une autre, pour le slogan « Les meilleurs du service » s’imposeraient de façon différente dans l’esprit des clients.
Pour illustrer ce fait dans d’autres domaines, retraçons slogans et noms d’entreprises. Ils nous aideront rapidement à comprendre l’impact de quelques mots seulement.
- Entreprise qui vend du papier en ligne, nom : « Pay Per Click »
- Rolex, slogan : « Si tu n’as pas de Rolex à 50 ans, tu as raté ta vie. »
- Eau embouteillée Daigneau : « Quand je regarde la cruche du bureau, l’eau me vient à la bouche. »
Vous aurez probablement eu des réactions différentes ou, au contraire, similaires à la lecture de ces mots publicitaires. Ces derniers auront fait à votre insu du chemin dans votre esprit. Vous aurez associé ces derniers à l’entreprise concernée en la dotant d’une certaine aura. Plus encore, vous aurez inconsciemment voté pour sélectionner ou non l’entreprise au moment où vous aurez besoin des services ou produits qu’elle offre.
Une perception souvent inconsciente
L’être humain catégorise et choisit de nature. La même chose se produit lorsqu’il rencontre une personne pour la première fois. Sans même le vouloir, il lui colle une étiquette positive ou moins positive. Son jugement peut certes changer, évoluer ou se confirmer, mais reste qu’une opinion superficielle naît d’office.
L’être humain n’est pas différent en ce qui concerne les mots. Il les lit, les intègre, les apprivoise, les rejette, les bannit, les adopte… Ce n’est pas pour rien que certains mots sont en vogue une année et désuets l’année suivante. Pensons, par exemple, au fameux « lol », ami des textos, qui se classe beaucoup moins haut dans l’échelle des mots populaires qu’il y a cinq ans. On a vu passer « MDR » (mort de rire), « OMG », « haha », etc. Certains mots font leur temps. D’autres sont intemporels. Certains sont aimés, d’autres, détestés.
Ainsi, pour ces raisons et d’autres, vaut mieux peser les mots employés, notamment dans le cadre de la présentation d’une entreprise, puisqu’ils la positionnent implicitement!
Positionnement selon les valeurs marketing fondamentales
Peser les mots signifie également réfléchir à leur portée, à leur place dans une phrase, à l’émotivité qu’ils suscitent, etc.
Afin de vous donner une méthode d’évaluation, j’ai établi un modèle de comparaison basé sur les valeurs marketing fondamentales.
Au même titre que les actions de promotion et de mise en marché, les mots doivent reposer sur des valeurs précises.
Valeur esthétique : Les mots doivent être choisis pour leur connotation positive, l’agréable impression qu’ils laissent, leur sonorité, leur rythme, leur fluidité dans une phrase, etc.
Valeur fonctionnelle : Le contenu des textes doit informer adéquatement et de façon accessible, posséder une structure cohérente qui comporte des transitions, transmettre le bon message, etc.
Valeur technique : La terminologie utilisée doit respecter le secteur d’activité, le sujet doit faire du sens, les instructions ou conseils doivent être appropriés, etc.
Valeur philosophique : Les textes doivent être supportés par une réflexion, une vérité, une logique. L’éthique du contenu doit être réfléchie.
Valeur mercatique (marketing) : Les textes, s’ils sont destinés à l’incitation d’achat, doivent être vendeurs, interpellatifs et plaisants. Un appel à l’action doit aussi être envisagé.
Ce ne sont là que des valeurs de base et une entrée en matière. Toutefois, elles démontrent bien combien choisir ses mots n’est pas toujours facile et instantané et combien, surtout, ils sont importants!
Vous, dirigeants en arpentage et en géomatique, pouvez également mettre votre entreprise en valeur et profiter de l’effet des mots sur vos affaires. Y avez-vous déjà pensé?